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                速看,2023年的十個營銷趨勢解析



                2022年不是一個輕松的年景,一些國家和媒體的年度關鍵詞已經代表了這一年的基調。


                日本今年的年度漢字是「戰」,這代表了日本社會的混亂和不安。



                而英國《柯林斯詞典》年度熱搜詞榜首的是permacrisis,即持續危機,顯然西方認為這是一個衰退的年景。


                在商業世界中也見證了無數品牌起起伏伏,有翻車,也有爆火。對品牌來說,更想試圖抓住背后的規律邏輯,或是前車之鑒,或是成功密碼。


                如今經歷了三年的疫情迎來了放開,也讓我們對新的一年充滿期待。企業也需要在2023年提前做出預判,及時調整策略。那2023年營銷趨勢又會發生什么變化?我們查詢了多家權威媒體的分析與預測,整合了十個營銷趨勢的解析,一起來看看。



                01、線下營銷恢復 | 但沒有報復性消費


                高盛預測中國2023年的GDP將增長4.5%,畢馬威認為中國在2023年有望實現5.2%的增長,相比于西方的悲觀,這是一個鼓舞人心的信號。


                信心的來源很大程度上有賴于居民消費的增長,過去很長一段時間,線下商業都被疫情打的支離破碎,而在防控政策調整之后,線下的商業和消費將會迎來一波爆發性增長,當然這個爆發是相較于過去半年多的蕭條而言。



                同樣,由于線下商業的恢復,過去近一年來各種行業和產業的大會、交流也會迎來復蘇。作為一種B2B的精準營銷方式,線下的會議和營銷將在未來一年逐步走上正軌。同樣,在2C端,各種線下的營銷也將重新出現。


                但線下商業的回歸僅是恢復,并不是爆發。一個段子是這么說的:商家等著我們報復性消費,結果我們都選擇放下仇恨。


                經過了3年的疫情,大部分消費者的消費信心不足,攢錢對抗不確定性成為主流,消費者的消費趨于保守,因而“報復性消費”并不會到來。



                02、從私域到全域營銷 | 打造全域營銷閉環成為增長新引擎


                私域運營的本質不是拉群發優惠券,朋友圈立人設,私域的本質是直面消費者(DTC direct to customer),通過更加直接有親和力的數字化渠道如社群,朋友圈等拉近和消費者關系,提升用戶體驗。



                一些一開始奔著銷售額GMV去的以短期收割消費者為目的做私域服務的企業,沒有長期做得好的,可能一年內GMV沖到了1個億,甚至10個億,但是3年后呢,5年后呢?一家真正強大的企業不是3年5年營收額多少個億,而是能穿越周期,沖破競爭的魔咒,建立起自己的核心競爭力和護城河,長期在市場占有一席之地。


                去年開始,很多互聯網巨頭如騰訊、阿里、字節都在孜孜不倦地強調著全域的概念,站在品牌方的視角往外看,我們認為全域營銷將是未來5年的營銷主流,全域不是指全渠道,而是更多站在消費者的視角,打造360度全方位的消費者體驗,利用一體化的數據更好洞察消費者,理解消費者,服務消費者,傳遞核心價值。這是關于全域外部視角的閉環。


                而站在企業內部視角,全域閉環指的是以消費者數據更好賦能內部產品的研發和迭代,加快決策速度,促進內部高效協同,提升運營和管理效率,以更加敏捷富有彈性的態勢服務消費者。


                全域營銷是指一種長期主義的營銷思維,立足于客戶的真實需求,全方位解決用戶痛點,提供用戶真正的價值,贏得高質量的客戶關系和客戶的信任,從而建立一種可持續的業務模式。


                長期主義和消費者體驗是全域營銷的關鍵詞,而全域營銷也將成為企業增長新引擎。



                03、消費降級持續 | 性價比品牌重回視線


                在消費升級階段,幾乎每個品牌都在考慮怎么升級,通過產品研發、包裝、營銷等手段提升品牌調性,提高售價,是品牌們追求的終極目標,有部分品牌如李寧、安踏實現了品牌升級的第一步。


                在這個階段,性價比品牌雖然也有巨大的市場,但購買性價比商品成為低端消費者的代名詞。最早的互聯網手機品牌小米雖然一推出市場就因高性價比而大賣,但一直沒有擺脫“低端”的困擾,用蘋果手機的用戶一向看不起用小米手機的。


                但市場的趨勢瞬息萬變,消費降級趨勢到來后,消費者趨于理性,他們不愿再為包裝、營銷等噱頭買單,而是認真考慮一件商品的性價比。


                這個階段性價比的本質是要考慮商品的質量,一件商品如果質量好又不貴,則一定會受消費者的喜愛,比如榮耀、小米、IQOO等品牌競爭激烈,爭奪的就是這個市場。


                一件商品如果質量好但價格貴一點也能贏得市場,比如買一款全新iPhone如果能用四五年,那它也屬于高性價品牌。


                總的來說,越來越多的消費者不為營銷買單,而為質量買單。2022年,“雪糕刺客”一詞登上熱搜,讓不少消費者認識到了重回性價比的重要性。



                04、視覺搜索占據優勢


                世界已經不可避免地從文字時代走向了視覺時代,這里的視覺指的是圖片和短視頻,兩個平臺的代表分別是小紅書和抖音。


                與此同時,人們獲取信息的方式也已經發生變化,單就搜索這個行為來說,越來越多的人開始在視覺的社交媒體而非文字為主的搜索引擎上進行搜索。


                今年初,字節跳動CEO張楠發布微頭條稱,抖音視頻搜索月活用戶超5.5 億,這個數字超過了百度App在2020年4月披露的5.3億月活人數。



                顯然時代變了,相比較搜索引擎,視覺搜索的內容快捷、方便、直觀。比如搜索如何做一道菜,在小紅書和抖音搜索小視頻的效率,遠遠高于在搜索引擎上搜索文字的效率。


                同時,在搜索想要獲得的商品和商鋪推薦的時候,通過視覺搜索獲得的結果具有極大的優勢。谷歌自己的內部研究顯示,40%的年輕人在尋找午餐的地方時,會先去看TikTok或Instagram,而不是谷歌地圖或搜索。并且,如果在搜索過程中,看到自己熟悉的達人制作的視頻,則消費者往往會對此有更強的信任感,因而下單的概率也更高。


                通過視覺搜索,消費者可以看到直觀、生動的消費過程和體驗,這比文字描述來得快得多。因此,對于大部分品牌和商家來說,做好小紅書、抖音這樣的視覺搜索平臺的優化,是極其重要的。


                目前抖音單月電商意圖搜索達到64億次(日均2億次),已經是中國最大的搜索引擎之一,說明了抖音電商的心智越來越強。


                抖音電商的興趣搜索提供了一個將貨架場、內容場、營銷場結合的新場域。大家可以思考一下,興趣搜索對于品牌營銷的重要性以及品牌如何利用內容杠桿去撬動新的增量,現在入局抖音電商搜索一定是最好的時機。



                05、直播電商2.0 | 下一個東方甄選有望誕生


                去年年中,直播電商行業被東方甄選刷屏,業內人士大吃一驚:原來直播帶貨還能這么玩!


                東方甄選的火爆的最主要原因被歸功于以董宇輝為首的新東方老師們輸出的優質內容。這是當“買它,買它”的叫賣式直播面臨審美疲勞后,用戶對自己所喜歡內容做出的選擇。


                事實上,這種內容直播的形式從去年就開始露頭,某羽絨服品牌到珠峰上直播,佰草集進行宮廷劇式直播,都是在努力改變叫賣式直播的弊端,直到東方甄選將內容直播拉上了一個新高度。


                從東方甄選的案例來看,其直播帶貨告別了過去那種粗暴的叫賣式帶貨,可以說開啟了直播電商的2.0時代。



                2022下半年,T97咖啡主播進行說唱式直播引爆直播間,就是對直播電商2.0的回應。


                作為一個內容生態極其豐富的平臺,抖音擅長制造爆款內容和新網紅,從劉耕宏到東方甄選到T97咖啡,這些主播演繹了全新的內容直播方式,也讓很多電商經營者看到了直播電商2.0的潛力。


                2023年,各社交媒體平臺有望誕生下一個東方甄選。



                06、元宇宙營銷 | 品牌營銷風口來臨


                元宇宙的概念自2021開始爆火,隨著虛擬現實等技術不斷成熟,2022年眾多品牌都紛紛下場布局。


                例如中國日報推出數字員工元曦、央視網推出虛擬主播小C、百度推出AI數字人希加加等。元宇宙營銷時代已經到來,作為品牌方應該做好準備。


                元曦、小C、希加加(從左至右)


                2023年,除了虛擬人的建立,品牌還可多注意AI技術、實時營銷、視頻營銷、移動營銷等手段在元宇宙中的應用,全方位布局元宇宙。



                07、年輕化營銷 | 品牌年輕化刻不容緩


                據統計,2022年中國的Z世代人口(95后),占中國總人口20%,消費占比38%。


                隨著Z世代年輕消費主體的崛起,他們對那些文化性、時尚性、科技化、健康化等產品的需求日益遞增。讓那些被賦予了健康屬性、個性化特征、社交屬性的品牌迎來了新的發展機遇。



                當下無論新品牌還是老品牌,大品牌還是小品牌,都在用年輕化的營銷方式吸引新一代消費者的注意力。


                在2023年,這仍會是一個大趨勢。對品牌來說,如果想要長久生存,還是那句話——得年輕人得天下。



                08、內容營銷 | 企業都需重視的營銷形式


                隨著廣告投放成本越來越高,短視頻、直播帶貨的興起,內容和廣告的界限變得越來越模糊,好的內容正在成為企業新的財富密碼。


                對于企業來說,內容不僅只是廣告,還代表著產品價值的柔性輸出、產品消費的第一動因,越來越多的企業都開始建立“內容工廠”,保障自身的內容價值輸出。


                未來,內容營銷的形式也不再局限于圖文、短視頻等。企業需要更重視內容產出的上下游價值鏈,通過內容營銷來促進商業轉化。



                09、“病毒”營銷 | 裂變的力量不可小覷


                通過用戶自身的口口相傳,讓產品以近乎為0的營銷成本進行短時間內的大幅傳播,成本低,效果好,是一種互聯網特有的營銷手段。


                當然這種營銷手法有一些偶然因素,但絕大部分都是通過精細的設計,去年爆火的小游戲《羊了個羊》就是如此。



                精心設計的套路,搭配“廣告流量”,在曝光量最火爆的時候,《羊了個羊》就已經賺夠了錢。按照網上流出的信息顯示,這款游戲每日收入的廣告費高達468萬人民幣,總體收入可能超過兩千五百萬人民幣。


                雖然《羊了個羊》只經歷了短暫的爆火就銷聲匿跡,但它無疑又證明了一個道理:互聯網產品從來都是一個拿捏人性的游戲,誰拿捏住了人性,誰就能成功。



                10、跨境電商依舊是一座金礦


                就全球市場而言,電商高速增長的時代已經過去,但即便這樣,我們仍然認為海外市場是一座巨大的金礦。


                首先從大環境上來看,全球電商滲透依舊沒有見頂。據MorganStanley的研究分析表示,當前3.3萬億美元的電商市場規模有望在2026年增長到5.4萬億。


                其次,雖然增速變慢,但部分區域的市場依然呈現出向好的勢頭。以東南亞市場為例,在《2022東南亞數字經濟報告》中顯示,目前東南亞受通貨膨脹的影響較小,預計數字經濟到2025年還將以17%的年復合增長率持續增長。


                2022東南亞數字經濟報告


                更何況俗話常說,由儉入奢易,由奢入儉難,海外消費者在享受過電商帶來的便利性和豐富性后,很難再離開這種消費模式,而對于跨境電商企業來說,想要做好仍需牢牢把握以下三點。


                一是本地化。就像Miravia和Temu一樣,他們都是出海平臺,但是他們各自面對的消費群體是完全不一樣的,他們需要根據自身所處的環境、文化習慣差異來銷售不同的商品,做出不同的改變。


                聽起來很簡單,但對于跨境商家來說,如果能很好地挖掘用戶的本地化需求,就能更快突出重圍。以服裝為例,即便是同一個地區,不同國家消費者偏愛的風格都不一樣,東南亞消費者整體比較喜愛日韓風格,但以國家來區分:新加坡更喜歡商務風;泰國消費者則更喜歡年輕、活潑的風格;馬來西亞消費者則更多會選擇輕熟風。


                二是保證物流。中國的電商之所以能在短時間內迅速發展起來,可以說完全離不開物流行業的支持,而“次日達”“當日達”等越來越快的配送速度,也極大地提升了國內用戶網購的意愿。



                三是針對不同用戶制定不同策略。不同的用戶自然會產生不同的需求,因此要講究“對癥下藥”。在進入海外市場前,平臺可以讓有特色的產品先進入市場,測試消費者對產品的喜好度、價格接受度,從而讓平臺產生定位。


                例如Temu的定位就是下沉市場,主要針對購買低價商品的人群,那平臺的核心競爭力就是價格;而Miravia則更傾向于面對中高端消費者,那么品質、服務則是核心。平臺只有摸清自己最主要的消費群體,才能走的又快又穩。


                總的來看,中國跨境電商也都有著不同的優勢,在新的一年,每個跨境電商企業都有可能在海外市場得到新的增長。


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