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                從公域到私域,5個月拉新500萬會員,蜜雪冰城是如何做到的?


                “你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,一首洗腦神曲,送蜜雪冰城C位出圈,成為熱搜“扛把子”。但在歌曲刷屏前,蜜雪冰城就已蟄伏多年,以“高質平價”的定位和優秀的消費體驗收獲全民喜愛,并以20000+門店成為奶茶界門店數量最多的品牌。



                雖然沒有公域流量的紅利,但蜜雪冰城的營銷動作還是收獲滿滿,僅用5個月就成功拉新了500萬會員,可見其私域功底。


                那么,蜜雪冰城的私域是怎么做的呢?今天我們就一起來拆解一下蜜雪冰城在私域上的動作以及背后的運營邏輯。



                01

                低價策略搶占市場


                2020年6月22日,剛過完24歲生日的蜜雪冰城,宣布全球門店突破10000家,在群雄逐鹿的茶飲圈,蜜雪冰城是中國首家門店破萬的茶飲品牌!到了2021年10月1日,僅僅過去一年零3個月,蜜雪冰城門店直接突破20000家!


                作為中國一家以冰淇淋、茶飲為主的連鎖經營品牌,它的門店遍布全中國,繁華的商業中心有,人來人往的街邊小巷也有,北上廣深一線城市有,更不用說雪王主戰場三四線城市。蜜雪冰城親民的價格、娛樂營銷、標準化是他們能成功的原因之一。


                下沉市場對價格極其敏感,在口感相同的情況下,蜜雪冰城無疑更具有吸引力,也更具競爭優勢。



                在茶飲賽道日趨飽和,同質化嚴重的當下,蜜雪冰城通過其敏銳的市場洞察力和精準的定位策略,成功避開各大茶飲品牌在高端市場的競爭,通過下沉市場以及年輕化的營銷思路擴大品牌知名度,吸引了大批用戶。



                02

                線下門店引流


                做私域的第一步,當然是利用自有渠道引流,省錢、有效、可把控!所以,線下門店的引流,理所應當地成了他們最有力的用戶抓手。


                蜜雪冰城主要在用戶進店、下單、飲用這三大消費環節,都布局了私域引流入口。


                1、進店環節


                站在蜜雪冰城的門口,就能看到大門玻璃上貼著一張顯眼海報,引導用戶掃碼進入官方微信群。



                海報上直接送優惠券,以“領滿6元減1元券”為噱頭,吸引用戶進群。不同于其他品牌類似“勞斯萊斯5元代金券”這樣不痛不癢的福利,蜜雪冰城顯得誠意滿滿。要知道,蜜雪冰城的大部分產品單價都在6元以上,所以就算是一個人只消費一杯飲品,1元券也是可以立刻減免,對于用戶來說,福利的有效性、及時性得到最大滿足!


                2、下單環節


                在下單這個環節,引導用戶進入私域的觸點有3個:


                (1)小程序


                小程序最大的好處:便捷。不同于瑞幸、肯德基等品牌,過分強調用戶通過APP下單,蜜雪冰城的門店主要引導用戶通過小程序下單,對于用戶來說,下載APP費時、費流量、費內存,如果在沒有巨大利益引導下,下載APP的動作門檻很高,而小程序顯然最方便,最直接,最快捷!



                (2)視頻號


                在下單結束之后,支付成功頁面,蜜雪冰城設置了官方視頻號的入口,用戶可以直接跳轉到蜜雪冰城視頻號。



                (3)代金券



                ?正面設計:


                利益點明顯:1元;

                優惠券性質:代金券;

                使用門檻低:全國門店通用。


                ?反面設計:


                使用規則清晰:產品范圍、限制等;

                公私域引流:放置了官方公眾號和微博。


                此外,包裝袋兩側,都會有蜜雪冰城雙微二維碼的設計。



                03

                用戶留存,引導收藏


                一、引導收藏


                針對新客or還未收藏小程序的用戶,在領券頁設立專屬的收藏文案,例如,“點擊收藏,快速查詢優惠券”。以“查詢優惠券”為鉤子,吸引用戶收藏小程序。


                收藏成功后,蜜雪冰城的小程序就會自動出現在支付寶「首頁-我的小程序」里,用戶可在下次打開支付寶的時候,在首頁快速訪問。



                二、會員體系


                對于茶飲賽道來說,品牌的增長在于老客的復購,因此,如何維護好老客戶刺激復購決定了品牌能否長久經營。相較于拉新,借助會員管理,維護老客戶的成本更低,還可以提高用戶對品牌的忠誠度。會員管理已經是大部分新消費品牌維護客戶,實現精細化運營過程中必不可少的部分。


                會員一共分為微雪花、小雪球、大雪人、冰雪王四個等級。用戶可以通過下單來攢「甜蜜值」,1元=1甜蜜值,甜蜜值越高,等級越高,用戶所享受的會員權益就越大。



                三、福利升級


                在轉化這一步上,蜜雪冰城的做法非常直接,給到用戶多張小額優惠券。并且在每周三會員日的基礎上,再疊加超級會員月的活動,多次發券觸達用戶,提升轉化率。官方的數據顯示,每周三會員日平均抽獎10000杯,是平常的3倍多。




                04

                福利群靜默成交


                社群作為留存用戶,增進黏性,促進復購的一個高效渠道,幾乎可以說是各大品牌做私域的標配了。


                不同品類、不同品牌特點的社群玩法都不一樣。那么,對于蜜雪冰城這種產品標準化、客單低、決策成本低、復購頻次高、用戶數量大,1對1轉化ROI合不來的品牌來說,社群是最省人力且最有效的運營策略,那蜜雪冰城是如何玩社群的呢?


                1、進群歡迎語


                在用戶進群后,第一時間告訴對方社群福利,包含優惠券、每日活動、會員日時間/福利等。



                2、產品的推薦


                蜜雪冰城的社群產品推薦,目前非常單一,也就是在每天上午9:00和下午18:00左右,會主動推薦一下當前新品,推薦形式為:小程序+文本。



                結語


                對于大部分一線城市品牌而言,對于蜜雪冰城的認知更多是下沉市場品牌,二三四五線城市,但實際上,我們可以看到蜜雪冰城的關注人群以00后、95后為主,并且在這兩個年齡圈層中,相較于奈雪的茶和茶顏悅色而言,具有絕對優勢。


                對于品牌年輕化這件事情,不少品牌選擇的是產品設計創新、功能性創新甚至是做一些獵奇、奇葩的產品。當然,這對于品牌來說,確實是洞察到了年輕人的偏好,但可能僅是一部分群體,除去產品的附加吸引價值外,品牌對于年輕人的洞察,還要多從價格層面出發,對于價格的敏感度或者價格預算也是一個高占比的評估因素。


                像以前拼多多剛崛起時,最開始幾乎所有一線品牌們都認為這是一個消費升級的時代,但拼多多的反向定位,主攻消費降級的市場,最終也獲得了不錯的市場反饋。


                傳播效果好主要是內容破圈,破圈為品牌帶來的直接價值就是拉新。品牌需要制定一套完整的拉新策略,從破圈到后續產品服務、品牌服務以及如何留下新客等系列的配套玩法和管理,最后一環才是營銷的最終目的。


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