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                “餓了么免單活動”火出圈:是真營銷還是割韭菜?


                近日,不少人收到來自餓了么的免單通知,消息稱“訂單被免單,獎勵金額已打款到餓了么APP的錢包賬戶”,免單金額從幾十元到兩百元不等。



                “還有這等好事,系統出錯了吧?”不少用戶的第一反應是認為系統出現BUG。


                餓了么官方則回應稱:“免單1分鐘”驚喜活動正式上線,并且將成為今夏主打活動之一,早9點至晚10點,每小時都有免單時刻。


                活動規則:餓了么每天會在官博和餓了么訂餐平臺發布一張圖片,圖片中的線索指向一組(或幾組)時間。用戶在這個時間內下單限定品類的外賣,就有可能享受全額免單服務。



                很快,#大量用戶收到餓了么免單消息#等話題接連登上微博熱搜,妥妥的引起了網友的注意。于是越來越多的網友加入這場薅資本家羊毛的游戲中來,瘋狂下單試探運氣。

                那么,這場活動背后有哪些精心設計的營銷手段?餓了么究竟是真營銷還是割韭菜?用戶是不是被套路了?本文將針對這些問題為你詳細解析。



                01一場以免單為名的博弈


                從一開始,餓了么這場活動就設計得極其反常規。


                按理說,預熱是各類平臺活動中非常重要的組成部分,恨不得讓全世界都知道自己要辦活動,以此來提升活動流量,拉高后續轉化量。


                但餓了么此前從未提及免單活動,不僅沒有額外宣傳,甚至沒有對外公布。從6月21日早上10點開始,不斷有用戶發現自己收到免單短信,并迅速收到退款。


                輿論發酵近7個小時后,餓了么才姍姍來遲,宣布當日出現免單訂單并非系統問題,而是其精心策劃的活動。成為幸運兒需要三個條件:根據線索猜中免單一分鐘的時間點、在指定時間下單、下單當日指定品類。


                參與者的熱情被瞬間點燃。


                一方面,已有許多獲得免單的幸運兒現身說法,原本無緣無故的好運找到了源頭,餓了么因此獲得“幸運派送者”的形象;另一方面,猜題成為一種全民參與的群體性趣味,更何況這種趣味可以帶來真金白銀,大部分人都不會拒絕薅一根有趣的羊毛。


                看起來,餓了么是福利發放者,而用戶是得益者。然而實際上,這場以博弈為本質的活動,主動權始終在餓了么手中。一位網友評價:“高端的獵人,往往以獵物的形象出現。


                狠狠拿捏了用戶的博彩心理


                同樣是免單,若是滿三單后免一單,或是提前抽中幾位用戶可以享受免單,人們會吧唧吧唧嘴,覺得還不錯,但也僅此而已。


                賦予這一活動生命力的,首先是其隨機性,形似博彩銷售的模式。


                博彩銷售,又名“關撲”,是宋代最流行的一種促銷手段。商販和買者以商品為賭注,使用猜硬幣正反面或類似的方式博彩。若買者猜對,可以免費獲得商品,若買者猜錯,則要原價購買。


                是不是有些眼熟?餓了么的免單活動,本質上也正是如此!


                如果用戶猜對了免單時間,就可以免費獲得商品,由餓了么退還消費金額;如果猜錯,消費者則是普普通通完成了一次購買。


                相比其他公司玩過的免單,這種模式有個最吸引人的特質——額外心理賬戶。


                假如免單有什么實質性的條件,比如需要先買幾單、需要用積分來兌換,那消費者的目光,立刻就會變得慎重起來。于人們見過了太多促銷手段,對此已經有了更理智的判斷。


                就像十幾年前,“第二杯半價”還真的很吸引人。半價兩個字,給了人們強烈的優惠感。


                但現如今,人們已經能站在更宏觀的視野,熟練的判斷它是7.5折,還必須購買兩件。


                餓了么的免單活動,看似沒有額外的條件限制,但實際上,用戶的付出的代價也并不?。?/span>


                原本沒有消費意向,只為了賭免單而下單;在贏得免單之前,下了幾單卻沒有中獎。


                這些代價,因為規則巧妙,在人們“上頭”嘗試的前期,很容易被忽略掉。



                02真營銷還是割韭菜?


                餓了么在這場“賭局”中,可以預見的收益主要來自三個部分。


                第一是訂單量的上漲。這部分上漲,可能來自平臺新用戶(從前不用現在用),可能來自原本的平臺低頻用戶(不怎么下單變成經常下單),也可能來自競對平臺用戶(從傾向于用美團下單,變為用餓了么下單)。


                最重要的不是訂單本身,而是訂單背后的用戶。每一部分訂單量的上漲,帶來的不只是單次訂單的收益,還有后續可能的延展收益。


                第二是客單價的上漲。免單規則稱,特定時間下,只要訂單中有符合要求的商品,整筆訂單都可以免單,最高免單金額為200元,很多用戶下單時會購買比平時更貴的商品。


                第三是隱形的宣傳收益。自6月21日起,餓了么頻繁登上微博熱搜,其中“餓了么免單”等詞條一度登上微博熱搜首位。通過一個免單活動,餓了么相關詞條連續多天長時間占據微博熱搜榜前排,獲得的是需要巨大宣傳公關經費才能換來的露出和熱度。


                風起云涌的外賣戰場


                雖說餓了么這波活動的影響力不小,但最大的價值,未必是拉取多少新用戶,而是影響那些腳踩美團、餓了么兩只船的老用戶。


                現如今,美團和餓了么,所對接的店鋪資源基本相仿,雙方均沒有遠超對方的獨家競爭優勢。餓了么免單活動的目的也很明顯,引導用戶下載餓了么APP ,搶占外賣市場。


                實際上,在美團高歌猛進的時候,餓了么的市場份額逐漸被侵占、擠壓。


                根據《2022年美團及其產業鏈研究報告》顯示:至2022年,美團在外賣領域市場可能會占據70%,盈利或是餓了么的3倍。


                餓了么如果再不反擊,市場地位恐怕岌岌可危了。


                這次餓了么選擇“免單一分鐘”,比起以往常見的滿減、折扣券更加誠意滿滿,畢竟白嫖的午餐誰能不愛?


                多區域中,用戶想買某家店鋪,某種食物,在美團和餓了么上都可以完成。最終選擇哪家,無非一看習慣,二看哪個平臺的優惠力度更大。


                一些用戶,尤其是高頻率使用外賣產品的用戶,往往兩家都在長期使用;甚至每天下單之前,都會在兩個平臺中比價,選更便宜的那個。若同店同品,在美團便宜5毛,在餓了么卻能嘗試博個免單機會,人們更愿在誰家下單?肯定會有人在意切實的實惠,但也一定會有不少人,想要試試免單的可能。

                于是,原本一場餓了么官方免單撒錢的活動,反而薅起了用戶,不得不說,這次活動策劃深諳人性,讓人明知道免單幾率小,仍然忍不住下單。


                盡管現在吐槽活動的網友逐漸增多,但不可否認的是,餓了么免單一分鐘仍是一次成功的出圈營銷活動。


                靠用戶口口相傳迅速發酵,在非飯點時間內免單,刺激一大堆原本不需要的消費。不僅激活了老用戶,也成功拉新了一波新用戶。



                最終,還有一個很現實的問題是:當大范圍的狂歡散去,餓了么收獲的新增用戶還能留存多久?


                用戶永遠會熱愛薅羊毛,這是一種天然成立的需求,但一個好的產品永遠無法只靠滿足用戶薅羊毛的需求來維持運轉,并贏得與對手競爭中的先機。尤其是,這種滿足需求的方式實際上是“讓用戶認為自己能薅到羊毛”。


                好的產品,或許是需要邊界的,用戶的信任正是這種邊界的錨點。


                “情感是人類本質上的弱點?!?/span>


                馬斯洛需求理論中,物質基礎位于底層,精神追求位于高層。意思就是,只要能夠選對情感主張,就有更大幾率撬開消費者情緒閥門、撬動流量。


                現在很多品牌在進行產品推廣時候,都不再是透過給產品拍大特寫方式,告訴大眾自家東西有多好,而是借助情感營銷,達成品效合一。


                餓了么此次免單活動,你參與了嗎?是否成功參與免單了?你如何看待餓了么一分鐘免單活動?歡迎在下方留言分享~


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